สิ่งที่ทำให้ Data Marketing ไม่สำเร็จ
เรื่องนี้มาจาก MKT 5.0 ครับ แต่ส่วนตัวคิดว่ามันสามารถนำไปต่อยอดกับ Digital Transformation อื่นๆ ได้ด้วยครับ
- ตั้งให้เป็น IT Project ให้แล้ว IT ดูแล
มันเป็นเรื่องปกติที่ ส่วนไหนของธุรกิจที่มันมีคอมพิวเตอร์หรือ excel มาเกี่ยวข้อง อาจจะโดนโยนไปหาทีม IT ในการทำ IT สามารถหา Tools ที่ใช้งานให้ได้ แต่ IT จะไม่เข้าใจว่า Tools ใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร หรือ บริบทอย่างไร
อาการนี้ส่วนตัวคิดว่ามันไม่ได้ต่างอะไรกับกับการที่บริษัทซักบริษัทหนึ่ง อยู่ๆ อยากได้ซอฟท์แวร์ ก็ไปจ้างบริษัททำซอฟท์แวร์มาทำ โดยที่ไม่ได้นำบริบท แนวความคิด หรือวัตถุประสงค์ในการทำมันขึ้นมา ผลสุดท้ายคือซอฟท์แวร์ที่บริษัททำซอฟท์แวร์ใช้งานได้ถนัดและทันเวลาส่งงาน แต่อาจจะใช้งานจริงไม่ได้หรือต้องเปลี่ยนกระบวนการทำงานให้ไปสอดคล้องกับซอฟท์แวร์ หรือซอฟท์แวร์ไม่ได้สอดคล้องกับแนวทางการทำงานของทีม ซึ่งมันไม่ควรจะเป็นอย่างนั้น
แนวทางที่ดีคือทีม Marketing ควรจะเป็ผู้กำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้งาน บริบทที่เกี่ยวข้อง และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ วัตถุประสงค์ในการเข้าใจ data ต่างๆ
2. การมอง Big Data เป็น Silver Bullet
หลายที่มักจะติดกับดักว่า พอใช้คอมพิวเตอร์มาทำงานแล้ว ก็ให้ทำงานแทนไปเลย วิธีการเก่าเลิกมันให้หมด จุดนี้เป็นจุดที่ต้องพิจารณาอย่างหนักว่ามันแทนที่ได้จริงๆ หรือไม่
อย่างในหนังสือ เขาบอกเลยว่า มันไม่สามารถแทนที่ Marketing แบบดั้งเดิมได้ Big Data อาจจะได้ข้อมูลมาเยอะ แม้จะใช้ AI มาช่วยก็พอจะเห็นเป็น Pattern ต่างๆ ได้ แต่ก็ไม่สามารถเข้าได้ลึก ถึง intention ผู้ใช้บริการได้เหมือน การไปทำ User Research
ดังนั้นกระบวนการตรงส่วนนี้ จะเป็นการเกื้อหนุนกัน เติมเต็มซึ่งกันและกัน มากกว่าที่จะเป็นการทดแทนทั้งหมด
3.คิดว่าเมื่อทำ Data Marketing แล้วทุกอย่างจะเป็นอัติโนมัติ ไม่ต้องไปยุ่งกับมันอีก
เรื่องนี้อยากยกตัวอย่าง ระบบ System Trade ในตลาดหุ้น เราสามารถเลือกเอาสัญญาณต่างๆ ในหุ้นแต่ละตัว มาทำนายจุดซื้อและจุดขายได้ สิ่งที่จะทำให้มั่นใจมากขึ้นคือการนำเอา ระบบที่เราทำมานั้นมาทำ Back Test เพื่อพิสูจน์ว่าระบบสามารถทำกำไรได้ไหม
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเราจะพิสูจน์ว่าระบบทำกำไรได้ในอดีต ก็ไม่ได้หมายถึงว่า เกณฑ์หรือเงื่อนไขที่เราใช้ จะสามารถใช้งานได้ตลอดไป หรือจะไปใช้กับหุ้นตัวอื่นได้
พฤติกรรมการเล่นหุ้นที่เปลี่ยนไปของนักลงทุน อาจจะส่งผลต่อเงื่อนไขในการกำหนดจุดซื้อขาย ทำให้เราไม่สามารถกำไรได้เหมือนเดิม
ในการทำระบบ Trade เราจึงจำเป็นที่จะต้องทบทวนผลลัพธ์ของมันอย่างสม่ำเสมอ
ระบบ Data Marketing ก็เช่นเดียวกัน มันเป็นการทดสอบเงื่อนไข สมมติฐานที่เราใช้ในขณะใดขณะหนึ่ง ซึ่งอาจจะไม่ work ก็ได้ในอนาคต ดังนั้น คนที่ผู้นำจึงจำเป็นที่จะต้องคอยมาตรวจสอบ และปรับปรุงให้ผลลัพธ์ดีเขึ้นเรื่อยๆ ได้