Big data ช่วยในการทำ Segmentation ยังไงบ้าง

https://www.freepik.com/free-vector/3d-abstract-urban-financial-structure-analysis-big-data_8355898.htm#page=1&query=big%20data&position=1

จากหนังสือ MKT 5.0 มาดูต่อว่า จากเพิ่มที่เราใช้ Segmentation แบบดั้งเดิมในการหาและกำหนดวิธีการสำหรับกลุ่มของลูกค้า Big data มาเสริมอะไรเข้าไปบ้าง

สิ่งที่ Big data มาเสริมการ Segmentation

ดั้งเดิมนั้น เราจะมีข้อมูลสำหรับจัดการกลุ่มของลูกค้าจากระบบฐานข้อมูลลูกค้า และการทำ Marketing Research ซึ่งจะได้มาเป็นรูปของผลสำรวจ

อย่างไรก็ตามเทคโนโลยีในยุคใหม่ ก็ทำให้เกิดการสร้างข้อมูลมากมายซึ่งไม่ได้มีลักษณะเหมือนเดิม เช่น ข้อมูลจากอุปกรณ์ต่างๆ เครือข่าย IoT หรือแม้กระทั่งข้อมูลจากระบบ POS

ข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะทำให้สร้าง Profile ของลูกค้าที่ละเอียดมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ทำให้เราเข้าใจลูกค้าและความต้องการลึกๆของลูกค้าได้มากกว่าเดิม

และเนื่องจากข้อมูลนี้มาจากการใช้งานจริง ในแต่ละช่วงเวลาก็อาจจะมีพฤติกรรมการใช้งานทีแตกต่างกัน ตรงนี้ทำให้สามารถตรวจสอบความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละ Segment ได้ด้วย

ประโยชน์การใช้ Bigdata ในการทำ Segmentation

1. สามารถ Segmentation ตลาดได้ละเอียดขึ้น

การที่ทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้ามากขึ้น โดยเสีย Execution Cost น้อยลง ทำให้เราสามารถที่จะลงรายละเอียดของ Segmentation ได้ละเอียดกว่าเดิม

เราสามารถสร้าง Persona จากข้อมูลต่างๆ ให้แทนตัวตนของแต่ละคนจริงๆ ซึ่ง Persona นั้นก็จะแทนลูกค้าแต่ละคนได้เลย

และในที่สุดจะสามารถเข้าถึงในระดับ one-on-one marketing ซึ่งเป็นขั้นสุดที่ทางผู้เขียนเรียกว่า Segmentation of One ได้

ซึ่งการเข้าถึง Segmentation of One จะทำให้เราสามารถกำหนดข้อเสนอและแนวทางด้านการตลาด ให้สอดคล้องเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนได้

2. สามารถทำ Segmentation ที่มีความ dynamic ได้มากขึ้น

แต่ละช่วงเวลาผู้คนมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ข้อมูลที่ได้มานั้น ก็จะสามารถสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนได้

ซึ่งเมื่อเราสามารถรับรู้หรือเห็นแนวโน้มว่า ลูกค้ามีการเปลี่ยนพฤติกรรม เราสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ในการนำเสนอต่อลูกค้าได

ยกตัวอย่างเช่น เราอาจจะมีข้อมูลที่เพียงพอที่จะบอกว่า ผู้โดยสารที่เดินทางด้วย Business Class ประจำ ถ้ามีการจองตั๋วที่เป็น Economic Class ก็อาจจะมีข้อมูลที่อาจจะเข้าใจได้ว่า เขากำลังจะไปเที่ยวมากกว่าไปทำงาน ซึ่งเราก็อาจจะนำเสนอ Promotion ท่องเที่ยวมากขึ้น

หรือถ้าเราพบว่าลูกค้าคนหนึ่งซึ่งเดิมซื้อสินค้าเราไม่บ่อย เริ่มเปลี่ยนมาซื้อบ่อยขึ้น เราอาจจะช่วยกระตุ้นความ Loyalty ของลูกค้าโดยการเสริม promotion เพิ่มเติมได้

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าวิธีการดั้งเดิมของ Marketing จะไม่สามารถใช้ได้เลย วิธีการเดิมยังคงมีประโยชน์ในการที่ทำให้เรามองเห็นภาพรวม และทิศทางของการพัฒนา Segmentation ต่อไป

ตัวอย่างที่ชัดเจนเรื่องหนึ่งคือ ในหนังสือ บทแรกๆ ยังคงอธิบาย Segmentation ที่เป็น Demographic ตัวหนึ่งคือ Generation Gap มาเป็นทิศทางตั้งต้น จากนั้นจึงค่อยต่อยอดมาสู่แนวทางที่ละเอียดขึ้นนั่นเอง