MKT 5.0: เมื่อ Next CX คือการหลอมรวมอย่างกลมกล่อม

เมื่อคนและหุ่นยนต์มีจุดเด่นที่แตกต่างกัน การร่วมมือกันของทั้งสองในสัดส่วนที่เหมาะสมย่อมจะทำให้สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้

ในบทเริ่มด้วยสถานการณ์จริงในโรงแรมชื่อ Henn na ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นโรงแรมแรกที่ใช้หุ่นยนต์มาดูแลลูกค้าทั้งหมดแทนคน สาเหตุหนึ่งคือแรงงานญี่ปุ่นก็หายากพอสมควร อีกสาเหตุคือโรงแรมนี้มีความพยายามทำแบรนด์ให้ดูมีความ Hi-tech จากการผสมผสานเทคโนโลยีต่างๆ

cr: Henna Hotel

อย่างไรก็ตามกลายเป็นว่าพนักงานทำงานหนักขึ้น เพราะหุ่นยนต์ได้สร้างปัญหาต่างๆนานา เช่น การตรวจเสียงกรนผิดเป็นคำสั่งปลุก หุ่นยนต์ตอบคำถามง่ายๆ ไม่ได้ จนต้องเรียกขอความช่วยเหลือพนักงานมากกว่าปกติ และแขกก็ดูไม่ค่อยจะประทับใจ สุดท้ายจึงทำการยกเลิกการใช้หุ่นยนต์ไปครึ่งนึง

อีกเหตุการณ์หนึ่งในหนังสือคือข่าวที่พนักงานสายการบินอเมริกันแอร์ไลน์ กระชากผู้โดยสารที่เป็นหมอออกมาจากเครื่องบิน เพราะต้องเอา Staff ที่จำเป็นต้องบินไปด้วย แต่ไม่มีที่นั่ง ระบบเลยพิจารณาแล้วกรรมตกเป็นของคุณหมอ ซึ่งคุณหมอก็มีเหตุต้องไปผ่าตัดคนไข้วันรุ่งขึ้น ซึ่งระบบก็แน่นอนไม่มีข้อมูลตรงนี้ ก็ถือเป็นเรื่องที่ใหญ่พอสมควร กับการใช้ระบบและสตาฟที่ไม่มี Human touch

บทเรียนที่สำคัญสำหรับเรื่องทั้งสอง คือ แม้ว่าเราจะรู้สึกว่า Machine เป็นอะไรที่ดีแต่ก็ไม่ควรจะอยู่ในทุก Touchpoint กับลูกค้า

ไม่ใช่ทุกงานจะ Automate ได้​โดยเฉพาะงานที่ต้องเจอกับคน

และ Human Touch ยังคงเป็นสิ่งที่จำเป็นอยู่ต่อไป

Customer Experience Touchpoint

แล้วมันมี Touchpoint สำหรับลูกค้าตรงไหนบ้าง ประเด็นสำคัญคือ มันไม่ได้มีเฉพาะตอนที่ลูกค้าใช้สินค้านั้นเท่านั้น แต่ยังมีก่อนและหลัง ซึ่งผู้เขียนก็ได้นำเอา Framework เก่าใน MKT 4.0 อย่าง 5A มาอธิบายนั่นคือ

• Aware — ช่วงที่ลูกค้ารับรู้ถึงตัวตนของเราและสินค้าของเรา โดยอาจจะมีจากประสบการณ์ส่วนตัว, การสื่อสารจากตัวแบรนด์เอง หรือ การแนะนำจากผู้อื่นที่เชื่อถือ
• Appeal — เมื่อรับรู้แล้ว ลูกค้าก็จะพิจารณาข้อมูลและตัดช็อยซ์ ที่ดูน่าสนใจ
• Ask — เมื่อผู้ใช้สนใจ อยากทราบข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้นจึงมีการสอบถาม
• Act — เมื่อพอใจก็จะทำการซื้อ , ใช้งาน , และถ้ามีปัญหาก็จะใช้บริการ Post-Sale Service
• Advocate — หลังจากที่ผู้ใช้ใช้แล้ว ไม่ว่าจะพอใจหรือไม่พอใจ ก็จะมีการใช้ต่อ , ซื้อซ้ำ หรือ แนะนำผู้อื่น

โดยคำแนะนำของการออกแบบ Customer Experience คือ

Orchestrate all touchpoint to deliver seamless CX that is meaningful and memorable for the customers

ฟังดูเหมือน 4P Marketing Mix ถ้าผสมกันดีๆ ก็จะได้อะไรที่ยอดเยี่ยม

เมื่อไหร่จะใช้เครื่องเมื่อไหร่ใช้คน

ก่อนทีจะมาดูกันเราต้องเข้าใจก่อนว่าเครื่องเด่นเรื่องอะไร และคนเด่นเรื่องอะไร

โดยเครื่องจะมีจุดเด่นที่

• ความเร็ว
• ประสิทธิภาพ

ขณะที่คนจะมีจุดเด่นที่

• ความยืดหยุ่น
• ความเข้าใจในบริบทและสถานการณ์

ดังนั้นการเสริมกันระหว่างคนกับเครื่องสามารถทำได้ดังนี้

1. ใช้เครื่องในการ Process ข้อมูล แต่สุดท้ายต้องให้คนตัดสินใจตามสถานการณ์และบริบทนั้น
2. ให้เครื่องช่วยในการจัดกลุ่มข้อมูล หา pattern ขณะที่คนจะเหมาะสำหรับการหา idea ใหม่ การค้นหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ
3. แบ่งสรรปันส่วนความรับผิดชอบลูกค้า เช่น เครื่องอาจจะช่วยรองรับงานที่ไม่ต้องใช้วิจารณญาณเยอะ แต่มีการทำซ้ำบ่อยๆ ขณะที่คนใช้สำหรับงานที่สำคัญ ยกตัวงอย่างเช่น ธนาคาร จะเห็นว่าปัจจุบัน ถ้าจะเบิกเงินถอนเงิน ก็แทบจะไม่ได้ไปหาเจ้าหน้าที่ธนาคารแล้ว ใช้ Application หรือ ตู้ ATM หมด แต่ถ้าจำเป็นต้องขอความช่วยเหลือ เช่นขอคำแนะนำการลงทุน การกู้ซึ่งมีบริบทมากมาย ไม่ได้เป็นกฎที่ชัดเจน ก็จะเข้าไปหาเจ้าหน้าที่ธนาคารช่วยคิดและแนะนำแทน

ดังนั้นโลกในยุคถัดไปก็จะเห็นการร่วมมือกันของทั้งคนและ หุ่นยนต์มากขึ้น เพื่อออกแบบสร้างสรรประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปิดท้ายด้วยประโยคเริ่มต้นของบทนี้ครับ ซึ่งเป็นประโยคที่ส่วนตัวชอบพอสมควร

Machine are cool, but human are warm