Segment ทำไมและท่าไหนดี
เป็นเนื้อหาส่วนหนึ่งใน MKT5.0 บทที่ 8 เรื่อง Data Marketing ครับ
สาเหตุหนึ่งที่สนใจส่วนนี้คือ หลายคนก็พอจะทราบว่า ในการทำ Marketing Segmentation มันก็จะประกอบด้วยการแบ่งโดยใช้ Geographic, Demographic, Psychographic และ Behavior แต่ก็ไม่ได้ทราบที่มาอะไรมากนัก (ถ้าไม่ได้เรียน Marketing แบบลึกๆ จริงๆจังๆ) แต่ในเล่มนี้ก็มีการอธิบายที่มาที่ไป ของเรื่องนี้และมุมการใช้งาน ที่น่าสนใจ จึงอยากมาแชร์ครับ
ส่วนตัวแม้ว่าจะเคยเขียนอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้มาแล้วที่
อย่างไรก็ตาม ส่วนนี้จะเป็นมุมตามหนังสือ ที่พึ่งอ่านถึง ก็จะอาจจะมีบางอย่างที่คล้ายกันและบางอย่างที่ไม่เหมือนกันครับ
ทำไมต้องทำ Segmentation
ตลาดในที่นี้คือกลุ่มคนที่มีความต้องการอะไรบางอย่าง ซึ่งตลาดนั้นมีความหลากหลายทั้งในที่มา พฤติกรรม ต่างๆ และมนุษย์ทุกคนก็มีความแตกต่างในแต่ละบุคคลนั้น
เราสามารถที่จะไปทำการตลาดให้กับแต่ละบุคคลก็สามารถทำได้ สิ่งที่ดีงามคือเราจะเข้าใจแต่ละคนและสามารถสร้างวิธีดึงดูดที่เหมาะสมได้ แต่ก็จะมีกระบวนการในทางปฏิบัติที่ยากมาก เช่น ถ้าเราจะขายหนังสือ เราจะไปเดินเคาะประตูบ้านทุกบ้านในประเทศก็จะรู้จักลูกค้าทุกคน แต่มันก็ยากมากที่จะไปเคาะได้ทุกบ้านจริงๆ
ดังนั้น ถ้าเราสามารถที่จะหากลุ่มที่มีลักษณะบางอย่างที่คล้ายกัน เช่นพฤติกรรม การสื่อสาร พื้นที่ เราจะสามารถกำหนดแผนการ และกระบวนการในการทำการตลาดได้จ่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพขึ้น แลกกับความเข้าถึงลูกค้าในระดับพูดคุยกัน 1:1
เราจึงจำเป็นที่จะต้องหาขนาดกลุ่มที่เหมาะสม เพื่อให้กำหนดแผนการตลาดที่ละเอียดและตรงใจลูกค้าได้ดีที่สุด ขณะที่ต้องสามารถบริหารจัดการได้โดยยังคุ้มค่าอยู่
Segmentation 4 วิธี
แม้โดยทั่วไปเราจะเห็น 4 วิธีในการทำ Segmentation เป็นปกติอยู่แล้ว แต่ใน 4 วิธีนี้จะจัดกลุ่มออกมาเป็น 2 กลุ่มนั่นคือ กลุ่มที่เป็นลักษณะ Top-down และ กลุ่มที่เป็น Bottom-up
โดยกลุ่ม Top-Down ก็คือ การใช้ Geographic และ Demographic วิธีนี้เป็นกระบวนการที่เข้าใจง่าย และเป็นอะไรที่ลงมือทำได้ทันที แต่มีปัญหาคือ มันอาจจะไม่ได้แม่นตรงขนาดนั้น คนที่พักอยู่ใกล้ๆ กันอาจจะไม่ได้มีความต้องการเหมือนกันก็ได้ นอกจากนี้ วิธีนี้จะมีความตายนิ่งของมันอยู่ คือคิดว่าถ้าคนอยู่ในแถวๆ นี้มันจะเป็น Segment แบบนี้ไปตลอด ไม่ครอบคลุมเรื่องการย้ายถิ่นฐานสักเท่าไหร่
ขณะที่กลุ่ม Bottom ก็คือ Psychographic และ Behavior สาเหตุที่เป็น bottom up เพราะเราต้องไปคุยกับลูกค้าตรงๆ ที่อยู่ฐานล่างสุด แล้วถึงจะเอามาจับกลุ่มและสร้างเป็น Segmentation ที่เหมาะสมได้
อย่างในกรณีของ Psychographic นั้น เราจะเน้นเอา ความเชื่อ การให้คุณค่า หรือแรงจูงใจมาจับกลุ่ม ซึ่งในหนังสือก็จะมีตัวอย่างกลุ่มที่เห็นในชีวิตประจำวันจริงๆ ที่ใช้ Psychographic ในการจับกลุ่มเช่น
- Social Climber — คนที่มีความอยากจะเพิ่มสถานะทางสังคมให้กับตัวเอง
- Experiencer — ผู้มีประสบการณ์สูง
- Quality-oriented — ผู้ที่มองในมุมคุณภาพเป็นหลัก
- Cost-conscious — ผู้ที่มองสินค้าในมุมของราคาถูกเป็นหลัก
ซึ่งแต่ละชื่อก็จะเป็นเบื้องลึกของพฤติกรรมในการซื้อสินค้านั่นเอง
ขณะที่ Behavior ก็จะเป็นการจับกลุ่มจากพฤติกรรมในอดีต เช่น
- Frequent Flyer — กลุ่มผู้โดยสารเครื่องบินที่ซื้อตั๋วบ่อยๆ
- Top Spender — กลุ่มนักช็อปซื้อเยอะ
- Loyal Fan — ลูกค้าที่ซื้อของแบรนด์ประจำ
- Brand Switcher — คนที่เปลี่ยนยี่ห้อไปๆมาๆ
- First-time buyer — ผู้ที่สินค้าเป็นครั้งแรก
แม้ว่าทั้งสองแบบจะสามารถจับกลุ่มคนได้แม่นยำและตรงใจกว่าการจับกลุ่มแบบ Top-down แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นอะไรที่ทำได้ง่ายเหมือน แบบ Top-Down เช่นในการเก็บข้อมูลลูกค้า ถ้าเป็นธุรกิจประเภท Platform ก็จะเก็บข้อมูลได้ง่าย แต่ถ้าเป็นการใช้เซลล์แมนโดยเฉพาะเซลล์แมนภายนอกไปหาลูกค้า ก็จะได้ข้อมูลยาก
เนื่องจากว่าทั้งสองแบบมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน และสามารถเติมเต็มกันได้ เราจึงควรที่จะใช้วิธีทั้งแบบ Top-down และ Bottom-up เพื่อที่จะได้ Meaningful และ Actionable ไปพร้อมกัน