Segmentation & Targeting
ก่อนอื่นเพื่อความเข้าใจตรงกัน Segmentation ที่กำลังจะเขียนถึงในตอนนี้จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Segmentation ที่เป็นสมาชิกของ Marketing Framework ที่ชื่อว่า STP
ในหนังสือ Marketing 5.0 บทที่ 2 ที่พูดถึง Generation Gap มีการกล่าวถึงเรื่องของ Segmentation อยู่นิดนึงเนื้อหาประมาณว่า
ในที่สุดการตลาดจะ Segment กันที่ระดับต่อบุคคล อย่างไรก็ตาม Segmentation ก้อนใหญ่ๆ อย่าง ช่วง Generation ก็สามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงได้
ก็เลยมานั่งคิดอยู่ว่าแล้วทำไมถึงมี Segmentation และ Targeting ตั้งแต่แรก
ในหลักการทั่วไปเราจะทำการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มๆ เพื่อให้เราสามารถพิจารณาได้ว่ากลุ่มไหนมีความเหมาะสมที่จะเป็น Target ของสินค้าเรา โดยมีหลักการประมาณ:
- ใหญ่พอที่จะกำไร
- การแข่งขันไม่สูงเกินไป
- เหมาะสมกับเรา
ในช่วงเวลาที่ผ่านมา มีแนวโน้มที่การทำ Segmentation จะมีการเปลี่ยนแปลงจากการแบ่งกลุ่มที่ใหญ่และตามข้อมูลที่กว้างๆ เช่น Demographic ไปเป็นอะไรที่ละเอียดขึ้นเช่น การดูที่พฤติกรรมและความเชื่อ อีกทั้งการมาของเทคโนโลยีต่างๆ ยิ่งทำให้เกิดการ Customization และ Personalization ก็ยิ่งทำให้ขนาดของ Segment ดูเล็กลงไปถึงในระดับกลุ่มคนเล็กๆ ได้
ถ้าไม่ทำแบ่งกลุ่มและเลือกกลุ่มเป้าหมายเลยจะเกิดอะไรขึ้น
สมมติว่า อยู่ๆ เราเอาหนังสือเรียนวิชาสังคมศาสตร์ที่เป็นภาษาไทย ไปขายที่ประเทศอูกันดาซึ่งไม่มีใครอ่านภาษาไทยรู้เรื่องเลย จะเกิดอะไรขึ้น โอกาสสูงมากที่จะขายไม่ออก แต่สิ่งที่หนักกว่าขายไม่ออกคือ เราเสียต้นทุนในการผลิตหนังสือ, ขนส่ง ไปเรียบร้อยแล้ว หรืออีกนัยหนึ่งคือ เราออกแรงไป แล้วผลลัพธ์มันไม่คุ้มค่าต่อแรงที่ออก
หรือถ้าเราบ้าพลัง ขายหนังสือเล่มเดียวกัน ไปให้ทั้งโลกที่มีประชากรพันล้านคน แม้เราจะได้ Economy of Scale จากการพิมพ์หนังสือระดับ Big Lot ก็อาจจะดูไม่คุ้มก็เป็นได้ เพราะอัตราส่วนระหว่างคนไทย กับ ทั้งโลก มันคือประมาณไม่ถึง 1% ของคนทั้งโลก ก็ดูไม่ค่อยคุ้มเท่าไหร่ และอาจจะล้มละลายได้
แต่ถ้าเราลดมาขายเฉพาะประเทศไทย เราจะพิมพ์หนังสืออยู่ที่ประมาณ 72 ล้าน (ซึ่งก็ถือว่าเยอะอยู่) ซึ่งทำให้ต้นทุนการขายลดลง แม้จะเสียโอกาสในการขายต่างประเทศก็อาจจะมีสัดส่วนไม่มากนัก เพราะเป็นหนังสือที่เฉพาะเจาะจงเหลือเกิน
และถ้าเราจำกัด Scope มาอีกว่า เฉพาะ นักเรียนชั้น ม. 3 ในประเทศไทยซึ่งโดนบังคับใช้หนังสือเล่มนี้ในการเรียน เราอาจจะพิมพ์อยู่ที่ประมาณ 100,000 เล่ม ซึ่งจะทำให้ต้นทุนต่ำลงอีก และอาจจะมีแนวโน้มที่จะกำไร เพราะมีโอกาสที่หนังสือจะถูกซื้อเยอะมากขึ้น
ดังนั้นถ้าถามว่าตัว Segmentation ช่วยอะไรได้บ้าง ในมุมหนึ่งก็คือการช่วยให้เราไม่เสียแรงมากเกินไปในการหาตลาดเพื่อทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ
เครื่องจักรกับ Segmentation
ในช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม เครื่องจักรจะมีบทบาทในการผลิตจำนวนมหาศาล ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนก็น้อยลง เป็นลักษณะของ Economy of Scale เรื่องหนึ่ง แต่ผลผลิตทั้งหมดก็ยังต้องสมดุลย์กับตลาดที่มี ถ้ามากเกินความต้องการก็จะได้ผลลัพธ์สุดท้ายที่เป็นกำไรน้อยลง
ประกอบด้วยในยุคนั้นที่ไม่ได้มีเทคโนโลยี อาจจะไม่ได้ความเทคนิคในการหา Segment ที่มีต้นทุนที่ถูกมากนัก ไม่ได้มี Data Analytics การเก็บข้อมูลอาจจะต้องเดินทางไปหลาย 100 กิโลฯ นำมาซึ่งต้นทุนทางการตลาด
ส่วนตัวจึงคิดว่า ด้วยเหตุผลดังนั้น จึงทำให้ลักษณะของการทำ Segmentation ในอดีตจะดูกว้างๆ
การจดบันทึกและการหา Pattern กับ Segmentation
กาลเวลาผ่านไป คนเริ่มจดบันทึกมากขึ้น และเริ่มหารูปแบบของกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้ขนาดของ Segment เริ่มเล็กลง
เช่น ร้านขายเสื้อผ้ามักจะ Stock เสื้อหนาวไว้ประมาณเดือน 9–10 เพราะรู้ว่าช่วงเดือน 11–12 จะมีความต้องการเสื้อกันหนาว เป็น Seasonal Factor หรือร้านขายของที่ระลึกศิลปินเกาหลี ที่มีข้อมูลมาจากเด็กๆ ที่เป็นแฟนคลับศิลปิน
Technology กับ Segmentation
และเมื่อเราใช้เทคโนโลยีเข้ามาเพื่อหาความสัมพันธ์ต่างๆ หรือการจับกลุ่มที่มากกว่าที่เป็นอยู่ ภายใต้การข้อมูลที่เหมาะสม เราจะสามารถ Pinpoint Segment ต่างๆ ได้ถึงระดับบุคคล เช่น
- การ Personalization ของ Netflix หรือ Amazon ที่นำข้อมูลต่างๆ มาแสดงสิ่งที่เราน่าจะสนใจ และทำให้เกิดการ Engage ใน Platform ต่อไป
- การค้นหารูปแบบพฤติกรรมการซื้อของของห้าง Target ที่สามารถคาดเดาได้ว่าคนที่ซื้อของกำลังตั้งครรภ์ จึงส่งคูปองโปรโมชั่นผ้าอ้อมเด็กไปให้
ส่ิงที่ทำให้ การทำ Personalization มีความคุ้มราคาขึ้นมานั้น เป็นเพราะว่า
- เทคโนโลยีทำให้ลดต้นทุนทางการตลาดและเวลาในการค้นหากลุ่มลูกค้าลง จนคุ้มที่จะรับกลุ่มเล็ก
- เทคโนโลยีทำให้การ Distribute สินค้าหรือจัดทำสินค้ามีราคาที่ต่ำ เช่น Netflix สามารถเปลี่ยนรายการหนังที่จะดูได้อย่างง่ายดาย และส่งหนังซึ่งเป็นสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ปัจจุบันมีต้นทุนต่ำ
สรุป
ภาพรวมในการทำสินค้า คือ ทุกคนอยากทำสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าอยู่แล้ว ยิ่งเฉพาะเจาะจงยิ่งให้คุณค่าต่อลูกค้าสูง แต่ก็มาซึ่งต้นทุนที่สูง จึงต้องมาทำ One size fit Many แต่ก็ต้องมาวัดใจว่าอัตราการโดนใจลูกค้าต้องสูงเพียงพอที่จะคุ้มทุน จึงต้องมีการแบ่งกลุ่มและเลือกลูกค้าเป้าหมาย (Segmentation & Targeting)
กาลเวลาผ่านไป ต้นทุนการผลิต การขนส่ง และการทำ Segmentation ยิ่งลดลง นั่นย่อมทำให้เราสามารถลงทุนลงแรงเพิ่ม เพื่อให้ได้ลูกค้าเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและเข้าถึงมากขึ้น
กล่าวโดยสรุปคือ การตัดสินใจเกี่ยวกับการหาลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งในการ หา Leverage เพื่อเพิ่มคุณค่าและผลิตภาพของธุรกิจนั่นเอง
และแนวโน้มที่เห็นคือ สุดท้าย Segment มันก็คงจะเล็กลงเรื่อยๆ เหมือนกับที่ Kotler เขียนไว้ว่า สุดท้ายมันจะกลับมาสู่ 1:1 Personalization นั่นเอง
ปล. ทั้งหมดเป็นความเห็นส่วนตัว ที่สะท้อนมาจากการเชื่อมโน่นนิดนี่หน่อย อาจจะผิดพลาดได้ อย่าเชื่อทุกอย่างทีเขียนนะครับ