ระดับของ User Friction

เรื่องนี้สรุปมาจากบทความของ Sachin Rekhi เรื่อง The Hierarchy of User Friction ฮะ

CR: https://medium.com/@sachinrekhi/the-hierarchy-of-user-friction-e99113b77d78

ก่อนอื่น User Friction คือ อะไรก็ตามที่กีดขวางผู้ใช้ในการบรรลุเป้าหมายจากการใช้ Product ซึ่งในที่นี้อาจจะเป็นวิธีการดั้งเดิม หรือผลิตภัณฑ์ของเรานี่แหละ

ผลของ User Friction ก็จะทำให้ผู้ใช้รู้สึกลำบากในการใช้งาน และอาจจะนำไปสู่การเลิกใช้แล้วไปหาวิธีอื่นได้

ทีนี้ส่วนใหญ่แล้วก็จะแก้ปัญหาเรื่อง User Friction นี้ในภาพที่ค่อนข้างจะเป็นพื้นฐาน เช่น รับ input ท่าไหนดี จำนวนขั้นตอนที่ลดลง แต่มันยังมีมิติอื่นที่ถ้าพิจารณาด้วยแล้วจะทำให้การจัดการเรื่อง User Friction ดีขึ้น

โดยเขาได้สรุปประเภทของ User Friction ออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่

1. Interaction Friction
2. Cognitive Friction
3. Emotional Friction

ซึ่งในที่นี้รูปแบบที่เจอกันทั่วไปก็คือ Interaction Friction นั่นเอง เดี๋ยวจะมาดูรายละเอียดกันว่าแต่ละแบบเป็นยังไงบ้าง

Interaction Friction

คือ สิ่งที่เป็นอุปสรรคกับผู้ใช้เมื่อใช้ interface ติดต่อกับระบบ

ตัวอย่างเช่น การใช้ Dropdown ที่มีตัวเลือกเยอะๆ ซึ่งถ้าใครอยู่ล่างๆหน่อยก็จะลำบาก ยิ่งถ้าไม่เรียงลำดับให้ดีก็ยิ่งลำบาก

CR: https://wpforthewin.com/list-of-us-states-select-field-acf/

นอกจากรูปแบบการใช้งานแล้ว ความช้าเร็วก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนี้เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Amazon เคยมีเคสทดสอบว่า ถ้าสามารถลดความเร็วการติดต่อเว็บได้ครั้งละ 100ms ก็จะมีกำไรเพิ่มขึ้น 1%

ในการค้นหาปัญหานี้ ก็มักจะใช้สิ่งที่เรียกว่า Usability Test ว่าการใช้งานเป็นอย่างไรบ้าง

ซึ่งเมื่อเจอปัญหาแล้ว ก็มีแนวทางในการแก้ปัญหาได้หลายทาง เช่น การทำ interface ให้ง่ายและสอดคล้องกัน, การเน้นปุ่มสำคัญ,​ การลดจำนวนวิธีการใช้งาน, Style Guide, หรือการทำงานเบื้องหลังแทนผู้ใช้ที่สามารถทำแทนได้

Cognitive Friction

เป็น Friction ที่เกิดจากความเหนื่อยล้าทางจิตใจของผู้ใช้

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราไปเรียกแท็กซี่ในกรุงเทพฯ​ แล้วบางทีกว่าจะเจอแท็กซี่มาซักคันนึงก็ใช้เวลา 15 นาที แล้วทุกครั้งที่มาก็ไม่ใช่ว่าจะไป ก็อาจจะไม่ไปสัก 3 คัน แค่นี้ก็ทำให้พลังงานชีวิตของเราหมดแล้ว

หรือแม้กระทั่งการใช้ Social เช่น Twitter ที่ช่วงนี้ข้อมูลถาโถม อ่านกันยาวๆ ต้องใช้สมองและสมาธิในการหาประเด็นอยู่พอสมควร

พวกนี้คือตัวอย่างของ Cognitive Friction

ทีนี้ถ้าเป็นเรื่อง Taxi เราก็พบว่า อย่าง App เช่น Uber, หรือ Grab ก็จะช่วยลด Cognitive Load ตรงนี้ไป โดยเราแค่กดเรียกแล้วก็ พอแท็กซี่จะมา เราสามารถประมาณเวลาได้ และสามารถดูได้ด้วยว่าแท็กซีอยู่ตรงไหนแล้ว แถมพอจะออกจ่ายตัง ก็สามารถเดินออกได้อย่างสบายใจ เพราะโดนตัดตังจากระบบเรียบร้อย

หรือถ้าเราต้องการลดข้อมูล Twitter แต่ยังคงเข้าถึง content ที่สำคัญ ก็มี App ชื่อ Nuzzel ที่สามารถสร้าง summary สรุปจาก Twitter Feed ของเราได้ แถม filter เนื้อหาที่เรียงตามคนที่เราตามได้อีกต่างหาก

เหล่านี้ก็เป็นตัวอย่างในการแก้ไขปัญหา Cognitive Load ครับ

ทีนี้ในการค้นหา Cognitive Friction เราก็จะใช้ User Journey ในการช่วยพิจารณา แต่สิ่งสำคัญคือเราจะต้องสับขั้นตอนใน experience ของผู้ใช้ให้ละเอียดพอ และรู้ว่าแต่ละจุด จุดไหนที่มีอารมณ์เหนื่อยยาก, ปวดหัว หรือแม้กระทั่งใช้เวลาเยอะ

Emotional Friction

คืออุปสรรคที่เกิดจากความรู้สึกของผู้ใช้ในการบรรลุเป้าหมายจากการใช้ผลิตภัณฑ์

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ยากที่สุดในการพิจารณา

ตัวอย่างเช่น

App ชื่อ Patreon เป็น Platform สำหรับสร้าง Membership Business กับระหว่าง Content Creator กับแฟนๆ ปัญหาที่ทางผู้พัฒนาเจอ คือ Content Creator ไม่กล้าใช้งาน เพราะ เขากลัวที่จะไปขอเงินแฟนคลับนั่นเอง ดังนั้นสิ่งที่ทีมงานได้ลองแก้ไขก็คือ แสดง success case ของ Creator ที่สามารถสร้าง Membership กับเหล่าแฟนคลับได้ เพื่อทำให้ Creator คนอื่นๆ ลดความกังวลว่า แฟนคลับจะไม่สนับสนุนแล้วลง

Tinder เป็น App ที่ป็อบปูล่าร์ตัวหนึ่งในยุคนี้ ต้องเล่าให้ฟังก่อนว่า ในอดีต Platform หาคู่แบบดั้งเดิม ผู้ใช้จะต้องไปค้นหาข้อมูลในระบบเอง ซึ่งมันก็จะลิสต์รายการมาเยอะแยะมากมาย ให้เราได้พิจารณา ทีนี้สมมติว่า ถ้าเราสนใจใครสักคน ปัญหาต่อมาคือ ไม่มีเรื่องคุย ไม่รู้จะคุยอะไรดี ก็เลยส่งผลให้มีการปฏิเสธค่อนข้างเยอะ ซึ่งการปฏิเสธก็ส่งผลที่ไม่ดีต่อผู้ใช้และ App ด้วย Tinder จึงแก้ปัญหาด้วยเทคนิคที่เรียกว่า “ปัดขวา” นั่นเอง ซึ่งถ้าเราปัดขวาตรงกัน ก็จะได้มีโอกาสคุยกัน เพราะนั่นคือ indicator ที่บอกว่าเรามีอะไรที่สนใจตรงกันนั่นเอง

Facebook ในช่วงหนึ่งก็เจอปัญหา ยอดแชร์ตก ปัญหาที่ทำให้ยอดแชร์ตกคือคนไม่กล้าแชร์ content เพราะรู้สึกว่ามันจะทำให้เขาดูไม่ดี จาก standard ที่เขาได้ปั้นไว้ใน profile สุดท้าย Story ได้แก้ปัญหานี้ ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Auto-deleting ทำให้มีอัตราการแชร์ที่สูงขึ้น

แนวทางในการค้นหาในเรื่องของ Emotional Friction สามารถทำได้โดยการพูดคุยกับคน การทำความเข้าใจในผู้คนให้มากขึ้น แต่ตรงนี้มันต้องลงลึกพอสมควร แต่ก็คุ้มค่าถ้าสามารถเข้าใจปัญหาที่แท้จริงได้

อ้างอิง

The Hierarchy of User Friction