สรุป 20 Years of Product Management in 25mins
เรื่องนี้เป็น Talk ของ Dave Wascha ในงาน Mind the Product เมื่อปี 2017 ซึ่ง Dave ได้ทำการสรุปข้อคิดที่เขาได้ทำเกี่ยวกับ Production Management มาตลอด 20 ปีมาดังนี้
1. Listen to your customer
เขาเล่าว่าจริงๆประโยคนี้มันก็มีมานานแล้ว แต่พอถึงเวลาจริงๆ ก็ไม่ค่อยมีใครได้ทำมันจริงๆ
หน้าที่ของ Product Manager คือการเข้าใจลูกค้า เข้าใจปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
บางคนเข้าใจปัญหาแค่ระดับผิวๆ แย่ที่สุดคือไม่ฟังเลย ซึ่งสุดท้ายก็จะได้ของที่ตอบสนองกับปัญหา ที่ไม่ใช่ปัญหาของลูกค้าที่แท้จริง
2. Don’t Listen to your customer
อย่างไรก็ตามคุณ Dave ก็ได้บอกหัวข้อต่อไปคือ อย่าฟังลูกค้า ซึ่งอาจจะงงๆ นิดหน่อย
คำว่าอย่าฟังในที่นี้คือ อย่างฟัง Solution จากลูกค้า
เพราะลูกค้าคือกลุ่มคนที่คิด Solution ได้แย่กลุ่มหนึ่ง
ความเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับเรื่องนี้ คือ อาจจะเพราะมุมมองของลูกค้าที่จำกัด รวมถึงสถานการณ์และอารมณ์ต่างๆ ด้วย และบางกรณีก็เป็นเรื่องของข้อมูลของลูกค้าก็ไม่ได้เยอะ จึงเป็นที่มาของประโยคในตำนานของ Henry Ford ที่ว่า
If I had asked my customers what they wanted they would have said a faster horse.
3. Watch Competition
เราต้องดูสนามที่เราแข่งด้วยความปัจจุบันเป็นอย่างไร
สาเหตุที่ต้องดูจริงๆ แล้ว ไม่ใช่เพราะการไปตามคู่แข่งแต่
เพื่อช่วยให้เข้าใจปัญหาของลูกค้าได้ดีขึ้น
ในบางครั้งเราจะเห็นสินค้าใหม่ เทคโนโลยีใหม่ ที่ลูกค้าได้ลอง แล้วมาดูว่าลูกค้าตอบสนองอย่างไร รีวิวเป็นอย่างไร
หรือในบางครั้งเราอาจจะได้เห็น วิธีการใช้งานแบบอื่นๆที่เราไม่คาดคิดก็เป็นได้
เช่น ในกรณีของ Facebook ที่ในช่วงหนึ่งก็คาดไม่ถึงว่า คนไทยจะเอา live มาขายของ
4. Don’t Watch Competition
มาคล้ายๆกับ 2 ข้อแรกเลยครับ ตรงนี้เขามีเหตุผลอย่างนี้ครับ
เราไม่จำเป็นต้องโต้คลื่นตามคู่แข่ง ตามเทคโนโลยี
สิ่งที่สำคัญคือเราต้องตอบให้ได้ว่า เทคโนโลยีหรือสินค้านั้น มันแก้ปัญหาลูกค้าได้จริงไหม ?
เขายกตัวอย่างว่า อย่าง Chatbot ที่ทำกันโครมๆ เนี่ย เราต้องคิดพิจารณาว่า มันช่วยแก้ปัญหาลูกค้าจริงๆ ไหม แก้ยังไง อะไรคือจุดที่มันมาช่วยแก้ปัญหา
ไม่เช่นนั้นก็เป็นแค่การทำตามแฟชั่น ซึ่งมันเหนื่อยและไม่คุ้มแรง เอาไปทำอะไรที่แก้ปัญหาลูกค้าดีกว่า
5. Be a Thief
ในที่นี้ไม่ได้บอกว่าเราจะเป็นขโมยนะ แต่กำลังบอกว่า
ถ้าอะไรก็ตามที่คู่แข่งทำแล้วดีกับลูกค้ามากกว่าเรา เราสามารถเอามาใช้ได้
ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น เพราะ
PM มีหน้าที่แก้ปัญหาลูกค้าเป็นหลัก ไม่ใช่คิดไอเดีย เราให้ทีมคิดได้ ใครได้ผลที่ดีกว่าสำหรับลูกค้า เราก็ใช้ท่านั้น
6. Get Paid
เรื่องนี้ถ้ามองเผินๆ อาจจะดูหน้าเงินหน่อย แต่จริงๆ มันมีอะไรที่ลึกพอสมควร
คุณ Dave ยกตัวอย่างอย่างนี้ครับ
ถ้าคุณเอาฟีเจอร์มาแนะนำให้ลูกค้าใช้ ยังไงลูกค้าก็เอา ถ้ามันฟรี แต่คุณค่าของฟีเจอร์มันยังคลุมเครือว่า คุณค่ามันสูงแค่ไหน
แต่ถ้าคุณไปถามลูกค้าว่า
ถ้าจะทำฟีเจอร์นี้ จะยอมจ่ายให้ไหม
คำถามนี้จะเปลี่ยนวิธีคิดของลูกค้าทันที เพราะลูกค้าก็จะต้องมองว่ามันคุ้มค่ากับเงินที่เราเสียหรือไม่ ถ้าลูกค้ายอมจ่าย มันก็จะทำให้คุณค่าของฟีเจอร์นี้สูงกว่าตัวอื่น ทำให้เราสามารถให้ความสำคัญกับฟีเจอร์ได้
นอกจากนี้ แน่นอนครับ เราต้องกินต้องใช้ จะทำอะไรก็ต้องคิดรายรับ รายจ่ายในการทำด้วยเช่นกัน แต่อันนี้เป็นประเด็นรอง
7. Stop worrying about getting paid
อ่าว มาอีกแล้วแนวนี้
ประเด็นของคุณ Dave สำหรับเรื่องนี้โดยสรุปคือ
ROI ไม่ใช่ทุกอย่าง ไม่จำเป็นต้องคิดว่าทุกฟีเจอร์ต้องมี ROI
เขายกตัวอย่างมา 2 เรื่องคือ ผลิตภัณฑ์ของ True Jerky ซึ่งเป็นเนื้ออบแห้ง แต่ทีเด็ดคือ ถ้าสังเกตจาก Package ด้านล่าง เขาแถม “ไหมขัดฟัน” มาให้ด้วย ซึ่งเวลาที่เรากินของพวกนี้ มันก็คงมีอาหารมาติดฟันเราบ้าง ซึ่งบางทีก็ทำให้เรารำคาญ ไหมขัดฟันจึงมาเพื่อให้ผู้กิน รู้สึกสบายปาก และสบายใจหลังจากกินเสร็จแล้ว
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ PagerDuty ที่ทำ บริการ Monitoring System ซึ่งเขามี alert ที่ถ้าพิจารณาด้าน ROI น่าจะไม่ได้ประโยชน์อะไร แต่น่าจะทำให้ Emotion คนเปลี่ยน
8. Speed Up
คุณ Dave กล่าวว่า
สิ่งที่ลดคุณค่าของ Product ได้เร็วที่สุดคือ การไม่ทำอะไร
ทีมต้องรับถึงถึง ต้นทุนจากความล่าช้า และการไม่ทำอะไร
Product โดยปกติมี Shelf Life ของที่จำกัด ไม่เว้นแม้กระทั่ง Product Digital
เช่น ถ้าเราคิดจะ release product แบบ email service ในยุคนี้ คุณค่ามันก็จะน้อยมากเมื่อเทียบกับเมื่อ 20 ปีที่แล้ว
ทีนี้ประเด็นหลักของความล่าช้าก็มักจะมาจากเรื่องของการตัดสินใจ ต้องดูเรื่องนี้ให้ดี ไม่ใช้ไปติดขัดในเรื่องที่ไม่เป็นเรื่องเช่น ตัดสินใจไม่ได้เพราะไม่มีห้องประชุมว่าง…
9. Say No
ปัญหาของ Product Manager คือการ Say No น้อยเกินไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Feature หรือเรื่องของ Stakeholder
เราก็ต้องย้อนกลับมาที่เป้าหมายเดิมของเราก่อนว่า
เราไม่ได้ต้องการทำให้ทุกคน Happy แต่เราต้องการให้ลูกค้า Happy
อย่างไรก็ตามในการ Say No กรุณาใช้เหตุผลที่ถูกต้องด้วย ไม่ใช่เพราะไม่ชอบขี้หน้าคนเสนอมา หรือแค่เพราะต้องการ Protect ลูกทีม
10. Don’t be Visionary
Product Manager ไม่จำเป็นต้องเป็น Visionary เพียงแค่ต้องทำงานหนัก และหลงไหลในความพยายามในการทำความเข้าใจในลูกค้าและแก้ปัญหาเหล่านั้น
อย่างไรก็ตามเขาก็ไม่ได้ห้ามระดับว่าเป็น Visionary ไม่ได้ โดยเฉพาะถ้าจะเป็นคนสุดโต่งแบบ Elon Musk ก็สามารถทำได้ แต่ต้องสุดจริง
11. Don’t confuse yourself and customer
ปัญหานี้คือ เมื่อเราพยายามลองใช้ Product ของเรา เราก็มักจะคิดว่าเราเป็นลูกค้า
อย่างไรก็ตามเราก็ไม่ใช่ลูกค้าอยู่ดี เพราะ ลูกค้าก็จะมีบริบทที่แตกต่างจากเรา
เช่น ถ้าเราต้องทำสินค้าให้กับผู้สูงอายุ เราไม่มีทางที่จะเข้าใจความรู้สึกในการมองตัวอักษรขนาดเล็กไม่ชัดได้ 100% แน่นอน
ดังนั้นอย่าคิดว่าตัวเองแทนลูกค้าได้
12. Be Dumb
ข้อนี้น่าจะเป็นหนึ่งในข้อที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าเรารู้สึกว่าตัวเองฉลาด เราจะไม่สามารถเห็นในมุมของลูกค้าได้
จึงจำเป็นที่จะต้องโง่บ้าง หรืออีกมุมนึงก็คือทำตัวเป็นน้ำไม่เต็มแก้ว เพื่อที่จะรับความเห็นและข้อมูลจากลูกค้าและคนอื่นๆได้อย่างดี
สุดท้ายคุณ Dave กล่าวโดยสรุปว่า งาน Product Management เป็นงานที่ใช้ Mindset และเป็นงาน Craft อย่ามาเลียนแบบตัวเขา เพราะทุกคนจะมีเส้นทางเฉพาะของตัวเอง เมื่อผ่านประสบการณ์ต่างๆ
ใครสนใจเพิ่มเติมก็ลองดูได้ที่ลิงค์ด้านล่างนะครับ