เบื้องหลังของวิธีการ “คืนเงินใน 30 วัน”

เรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งในหนังสือเรื่อง พฤติกรรมพยากรณ์ของ Dan Ariely ครับ

เมื่อเราเดินออกไปซื้อของตามห้างร้าน หรือแม้กระทั่ง Online Marketplace เราก็จะเจอกับร้านค้าบางร้านที่มีโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ประมาณว่า “ซื้อไปก่อน ไม่พอจะก็มาคืนเงินใน 30 วัน” ซึ่งหลายๆครั้งบางทีเราก็ซื้อไป เผื่อจะไปลองกัน แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะไม่ได้คืนสักเท่าไหร่ ทั้งนี้วิธีนี้มีเบื้องหลังบางอย่างในเชิงพฤติกรรมที่น่าสนใจอยู่ครับ

ก่อนที่จะเข้าสู่เบื้องหลัง Dan ก็ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับพฤติกรรมการตั้งราคาของคน โดยทำตัวเป็นคนขายตั๋วผีงานบาสเก็ตบอลของมหาวิทยาลัยดุ๊ค ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความยากในการได้ตั๋วเพื่อชมการแข่งขัน ซึ่งถึงขนาดต้องมากางเต็นท์เพื่อต่อคิวซื้อตั๋ว หรือแม้กระทั่งบางครั้งก็เป็นการจับสลากตั๋ว ซึ่งมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับคนที่สนใจจะดูการแข่งขัน

โดยทางทีมวิจัยก็ได้ไปลองยื่นข้อเสนอขายตั๋วให้กับกลุ่มคนที่ไม่ได้ตั๋ว และกลุ่มคนที่มีตั๋วอยู่แล้วแต่ต้องการเพิ่ม โดยทีมวิจัยจะให้ผู้คนเหล่านั้นบอกราคาที่ต้องการจะซื้อมา คาดว่าฝ่ายไหนจะให้ราคาสูงกว่ากันครับ?

ผลปรากฏว่า กลุ่มคนที่ไม่ได้ตั๋วจะให้ราคาราวๆ 170$ ขณะที่กลุ่มคนที่มีตั๋ว จะให้ราคาราวๆ 2400$

ผลค่อนข้างจะต่างกันมากใช่ไหมครับ เมื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมก็จะพบว่ากลุ่มคนที่ไม่มีตั๋วพยายามจะคิดว่า ถ้าไม่ไปดูบาสฯ กิจกรรมที่ทดแทนจะเสียเงินไปเท่าไหร่ ในขณะที่คนที่ได้ตั๋วจะคิดและจินตนาการถึงประสบการณ์ที่จะได้รับ

โดยสิ่งที่แตกต่างกันมีเพียงคนหนึ่งเป็นเจ้าของตั่ว ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของตั่ว เท่านั้นเอง

ความเป็นเจ้าของส่งผลกระทบมากขนาดนี้เชียวหรือ อาจารย์กล่าวไว้ว่า ความเป็นเจ้าของจะทำให้เกิดพฤติกรรมแปลกๆ ดังนี้

1. เราจะตกหลุมรักสิ่งที่ครอบครอง
2. เราจะมั่งเป้าไปยังสิ่งที่เราอาจจะเสีย มากกว่าสิ่งที่เราอาจจะได้
3. เรามักจะคิดว่าคนอื่นมองการแลกเปลี่ยนสินค้าในมุมมองเดียวกับเรา
4. ยิ่งเราทุ่มเทมาก เราจะยิ่งรู้สึกเป็นเจ้าของมาก
5. เรามักจะเริ่มรู้สึกว่าเป็นเจ้าของ ก่อนที่จะเป็นเจ้าของจริงๆ

ตัวอย่างเช่น

• เราจะรู้สึกดีกับเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA เพราะเราทุ่มเท ประกอบเอง
• การเลี้ยงลูกที่เราต้องทุ่มเทเวลา เราจะยิ่งรักลูกของเรา ขณะที่ก็จะกลัวลูกบาดเจ็บ
• ถ้าเราเข้าไปประมูล ยิ่งใช้ความตั้งใจเยอะ เราอาจจะจินตนาการว่าเราเป็นเจ้าของมันแล้ว เมื่อเรารู้สึกเป็นเจ้าของ ก็จะมีแนวโน้มจะให้ราคาสูงขึ้น
• การทดลองใช้ฟรี ทำให้เราเป็นเจ้าของชั่วคราว และเมื่อเราเป็นเจ้าของเราจะให้ค่ามันมาก และอาจจะกลัวที่จะเสียมันไป จึงนำมาสู่การปิดดีลในที่สุด

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งคือ ความเป็นเจ้าของนั้น จะทำให้เกิดการยกย่องคุณค่าที่เกินจริง และของที่เราเป็นเจ้าของนั้นไม่ได้เป็นแค่วัตถุหรือสิ่งของเท่านั้น แต่อาจจะรวมถึงกีฬา หรือแม้กระทั่งการเมืองก็เป็นได้

กลับมาที่ วิธี “คืนเงินใน 30 วัน” ทำงานยังไงบ้าง อย่างแรกสุดคือมันทำให้เกิดการรับประกันว่า เราสามารถเปลี่ยนใจภายหลังได้ ซึ่งสิ่งนี้ทำให้การพิจารณาในการรับของเข้าบ้านก่อน เป็นไปได้ง่ายขึ้น ความเป็นเจ้าของจะเกิดขึ้นตั้งแต่เราจินตนาการเห็นสินค้าอยู่ที่บ้าน และจะเพิ่มขึ้นเมื่อมันถึงบ้านแล้ว และแน่นอนมันก็จะเป็นการยากที่จะเอามันออกภายหลัง เพราะมองว่าการส่งคืนเป็นการสูญเสียแบบนึงนั่นเอง

สำหรับแนวทางที่จะหลุดจากเรื่องนี้ ก็คงต้องมีระยะห่างระหว่างคนกับสิ่งของ มองการซื้อไม่เหมือนการเป็นเจ้าของ ก็จะช่วยทะลุความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของได้ครับ