เรื่องของ Nudge กับการออกแบบทางเลือก

เรื่องนี้มาจากหนังสือ Nudge สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรมครับ ซึ่งหลายคนน่าจะมีโอกาสได้ออกแบบตัวเลือกให้กับคนอื่นใช้ เรื่องนี้ก็ถือเป็นหนึ่งในไบเบิ้ลที่ควรค่าต่อการศึกษาครับ ส่วนนี้สรุปมาจาก บทที่ 5 ของหนังสือครับ

CR: Kinokuniya

หลักการพื้นฐานเกี่ยวกับการออกแบบทางเลือก

ในหนังสือจะพูดถึงหลักการพื้นฐานที่สำคัญตัวหนึ่งชื่อว่า Stimulus-Response Compatibility (S-R compatibility) หรือในภาษาไทยจะเป็น ความสอดคล้องกันระหว่างสิ่งเร้ากับการตอบสนอง โดยมีเนื้อหาโดยสรุปคร่าวๆว่า

สิ่งเร้าจะต้องสอดคล้องกับการกระทำที่ต้องการให้เป็น

ยกตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าประตูสามารถเปิดได้ไม่เหมือนกับกำแพง เพราะประตูมีสิ่งเร้า เป็นกรอบประตู บานพับ และ ที่จับ ขณะที่กำแพง ก็จะเป็นผนังต่อเนื่องกันไปยาวๆ เป็นต้น

โดยที่ถ้าการออกแบบเกิดไม่สอดคล้องกัน คนจะตัดสินใจไม่ถูก ช้าลง หรือทำพลาด

ตัวอย่าง ถ้าให้เราตอบสีของคำที่อยู่ข้างล่าง อย่างเร็ว ก็มีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาดขึ้น หรือช้าลง เพราะจะต้องมาคิดก่อนว่า สีมันคือ สีน้ำเงิน สีแดง และสีดำ แต่ด้วยความที่หลายคนอาจจะ process จากตัวคำก่อน ทำให้อาจจะลำดับไปตามคำที่เขียนได้

อีกตัวอย่างหนึ่งซึ่งถือเป็นกรณีที่คลาสสิกเรื่องหนึ่ง ชื่อว่า Norman Door เคสนี้เป็นการบอกความยากของประตู ที่ไม่รู้ว่าจะดึงดี หรือผลักดี ซึ่งส่วนใหญ่อาจจะเกิดจาก การใส่ด้ามจับทั้งสองข้าง แต่ประตูอาจจะให้ผลักได้แค่ด้านเดียว ซึ่งอาจจะทำให้หลายคนติดในการเปิดประตูในครั้งแรก

CR: Norman Door

ซึ่งอาจจะแก้ไขด้วยการปรับลักษณะของสิ่งเร้าให้สอดคล้องกับการผลัก-ดึง เช่น ตามรูปด้านล่างเป็นต้น

Cr: NewAtlas

Nudges — แนวคิดในการออกแบบทางเลือก

จากหลักการข้างต้น เราก็จะมาดูแนวคิดในการออกแบบกันว่า จะทำอย่างไรต่อดี โดยเขามีแนวคิดอยู่ ทั้งหมด 6 อย่าง ซึ่งก็สามารถจำได้ข่าว เพราะใช้ชื่อ ว่า Nudges นั่นเอง (สังเกตว่ามี S เพิ่มมาจากในคำปกติ)

โดยมีดังนี้

1. iNtensive — แรงจูงใจเหมาะสม
2. Understand mapping — ช่วยแปลความหมาย
3. Default — มีค่าเริ่มต้น
4. Given Feedback — มีผลตอบรับ
5. Expect Error — คาดคะเนความผิดพลาด
6. Structure — จัดการโครงสร้าง

Incentive — แรงจูงใจเหมาะสม

หลักการเบื้องต้นคือ มีการกระตุ้นพฤติกรรมที่สอดคล้องกับแรงจูงใจของผุ้เกี่ยวข้อง ซึ่งตรงจุดนี้ เราต้องมาพิจารณาผู้เกี่ยวข้องด้วยว่าเป็นใครบ้างเช่น เรากำลังออกแบบให้กับผู้ใช้ ผู้เลือก ผู้จ่าย ผู้ได้ประโยชน์ หรือทั้งหมดเลย

เมื่อเรารู้แล้วว่าใคร และเขาต้องการอะไร เราก็ทำให้สิ่งเร้าโดดเด่นขึ้นมา

ตัวอย่างเช่น

• ถ้าเราต้องการเพิ่มแรงจูงใจในการประหยัดค่าไฟในการเปิดแอร์ ส่ิงที่คนเราจะสนใจก็คือค่าไฟ ดังนั้นให้ลองแสดงค่าไฟในหน้าจอของแอร์ ตอนใช้งานดูว่า ตอนนี้ เราจะเสียค่าไฟไปเท่าไหร่แล้ว
• หรือในการออกกำลังกาย ผู้ออกกำลังกายอาจจะสนใจว่า เราใช้พลังงานมาน้อยแค่ไหน เราก็แสดงปริมาณแคลอรี่ในตอนวิ่งขึ้นมา

Understand Mapping — ช่วยแปลความหมาย

ในที่นี้หมายความว่าเราต้องทำให้ผู้ใช้เข้าใจว่า ตัวเลือกนั้นส่งผลอย่างไรกับชีวิต ทำให้ง่ายต่อการเข้าใจ

ตัวอย่างเช่น

• ในตลาดของกล้องดิจิตอลมักจะมีการพูดถึงปริมาณ Pixel ใน Spec เสมอ แต่คนก็ไม่ค่อยเข้าใจว่า Pixel เยอะแล้วไง บางที่ก็จะลอยๆ ไปว่า Pixel เยอะๆ สิดี แต่ถ้าเราบอกว่า Pixel ปริมาณนี้ สามารถเอามาใช้งานได้แค่ไหน เช่น สามารถลงกระดาษได้แต่ Poster หรือระดับ Billboard ก็จะทำให้คนสามารถเข้าใจง่ายและ เลือกใช้ในขนาดที่เหมาะสมได้
• รายงาน RECAP เป็นรายงานที่เรามักจะเป็น Summary สำหรับ Product ต่างๆ เช่น กองทุนรวม โดยจะมีคนกำหนดข้อมูลที่จำเป็นพื้นฐาน แล้วให้แต่ละกองทุนเขียนออกมา ซึ่งค่าเหล่านี้ ทำให้ง่านต่อการเปรียบเทียบ ระหว่างกองทุนที่มีอยู่มากมาย

Default — ค่าเริ่มต้น

ค่าเริ่มต้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการทำอะไรสักอย่าง เช่น ถ้าเราเดินเข้าร้านอาหาร การที่พนักงานเดินเข้าไปหา หรือไม่เดินเข้าไปหา ก็ถือเป็นค่าเริ่มต้นทั้งคู่ ซึ่งตรงนี้ต้องเข้าใจก่อนว่า การที่บอกว่าไม่มีค่าเริ่มต้น หมายถึงการที่เรามีค่าเริ่มต้นคือ ไม่ทำอะไรนั่นเอง ซึ่งจากตัวอย่างเมื่อสักครู่ การที่พนักงานไม่เดินเข้าไปหา ลูกค้าก็จะต้องออกแรงในการเรียก หรือ อาจจะเดินออกจากร้านโดยไม่มีใครสนใจได้ด้วยเช่นเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น

• ต่ออายุสมาชิก Spotify / Netflix โดยการตัดเงินแบบ Auto ตรงนี้ก็สอดคล้องกับพฤติกรรมความเฉื่อยชาของมนุษย์ ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกสมาชิก ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้บริษัทได้เงินจาก สมาชิกที่ไม่ได้ใช้แต่ไม่ยอมดูบัญชีอีกด้วย
• การติดตั้ง Software ในการติดตั้ง Software ถ้าให้ผู้ใช้มีอิสระในการติดตั้งแล้วต้องเลือกทุกอย่างเองหมด อาจจะทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สามารถเลือก ได้ถูกต้อง แล้วเกิดปัญหาย้อนกลับมาหาผู้ผลิต เช่น Microsoft Windows / MacOS ที่มี Component มากมาย ดังนั้นจึงมี Default Installation เพื่อให้สามารถติดตั้งได้อย่างง่ายๆ จากนั้นอาจจะมีการไปปรับแต่งกันในภายหลัง

อย่างไรก็ตามในบางกรณี มีเหตุให้ไม่สามารถเลือกค่าเริ่มต้นให้ลูกค้าได้ทันที อาจจะด้วยปัจจัยด้านกฎหมาย หรืออื่นๆ สิ่งที่จะสามารถทำได้คือ การเปิดทางเลือก และกระตุ้นให้ตัดสินใจเองแทน เช่น ในช่วงใกล้ๆ กฎหมาย PDPA จะต้องให้ผู้ใช้งานเลือกที่จะยินยอมหรือไม่ยินยอมให้บริษัทนำข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้งานในบางสถานการณ์ ซึ่งตรงนี้ก็จะไม่สามารถตั้งค่า Default ได้ อย่างไรก็ตามสิ่งที่เลือกควรจะง่ายเพียงพอที่จะตัดสินใจได้ ไม่ใช่ ไปเข้าร้านอาหาร แล้วต้องไปเลือกผักชี เนื้อสัตว์ แล้วบอกวิธีปรุงอาหารเอง

Give feedback — ให้ผลตอบรับ

เวลาที่เราทำอะไร ถ้าสิ่งที่ทำมีผลตอบรับ หรือผลของการกระทำ เราจะประมาณได้ว่าสิ่งที่เราทำดีหรือไม่ดี ต้องปรับอย่างไร ซึ่งจะช่วยทำให้สามารถตัดสินใจให้ดีขึ้น

ตัวอย่างเช่น

• ในกล้องดิจิตอลสมัยใหม่ที่ไม่มีการยกกระจกหรือกล้องโทรศัพท์ ช่วงแรกๆ ไม่มีเสียงชัตเตอร์ ทำให้ผู้ใช้สับสนว่าถ่ายรูปไปหรือยังนะ
• ในหนังสือจะกล่าวถึง สีทาเพดานที่จะเป็นสีชมพูและค่อยแปลงเป็นสีขาวในภายหลัง ช่วยให้ช่างทาสีสามารถมองเห็นได้ว่าบริเวณไหนที่ยังไม่ทา

หรือการแจ้งเตือน ก็ช่วยให้เราสามารถตอบสนองด้วยการกระทำที่เหมาะสมได้ เช่น การแจ้งเตือนเมื่อผิดปกติ หรือกำลังจะผิดปกติ

Expect Error

มนุษย์เรามักจะทำพลาดเสมอ ดังนั้นในการออกแบบเราต้องคิดล่วงหน้าว่าคนต้องพลาดแน่นอน และคาดคะเนก่อนได้ว่าน่าจะพลาดอะไร เพื่อให้เราทำระบบให้ยืดหยุ่นเพียงพอ ที่จะตอบรับกับผู้ใช้งานได้

ตัวอย่างเช่น

• ในหลายประเทศ ระบบสอดตั๋วเข้ารถไฟ จะสามารถสอดตั๋วได้สองทาง โดยไม่ต้องแวะมาดูว่า เราใส่หัวตั๋วถูกต้องหรือไม่
• สัญญาณแจ้งเตือนรัดเข็มขัดรถยนต์
• หัวจ่ายน้ำมันตามประเภทน้ำมัน ทำให้เวลาใส่น้ำมันผิดประเภทจะไม่สามารถใส่เข้าไปได้
• ป้ายเตือนให้มองขวาในอังกฤษ ใช้สำหรับนักท่องเที่ยวที่ใช้ระบบถนนคนละแบบกับอังกฤษ เวลาข้ามถนน

นอกจากนี้ยังควรคำนึงถึงความผิดพลาดประเภท Post Completion Error ซึ่งเป็น Error ด้วย เช่น

• ลืมบัตรเครดิตไว้ใน ATM ในกรณีที่เครื่องออกเงินก่อน คืนบัตร
• ลืมแนบไฟล์ตอนส่งเมล

Structure

การออกแบบโครงสร้างของทางเลือกจะช่วยให้ผู้ใช้งานเข้าใจในตัวเลือกได้ง่ายขึ้นจากตัวเลือกที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ

ในกรณีที่ตัวเลือกน้อยๆ มันเป็นเรื่องง่ายในการเลือก โดยสามารถที่จะมาเปรียบเทียบกันในทุกตัวได้(Compensation Strategy)

แต่ในกรณีที่มีตัวเลือกมากขึ้นเป็นหลักสิบ หลักร้อย หลักพัน วิธีการหรือเทคนิคก็ต้องมากขึ้น

เช่น

• เราอาจจะใช้เทคนิคการตัดชอยส์ ก่อนแล้วค่อยมาดูรายตัว (Elimination by aspects)
• ในร้านขายสีที่มีโทนสีอยู่มากมาย จะมีการแสดง วงล้อสี ให้ลูกค้า ซึ่งช่วยให้เห็นโทนสีและเลือกได้ง่ายขึ้น
• การจำลอง Simulate อาจจะเป็น VR/AR ซึ่งเราอาจจะเห็นใน Product เสื้อผ้า รองเท้า ว่าถ้าเราใส่แล้วจะเป็นอย่างไร

ตัวอย่างที่น่าสนใจอีกเรื่อง คือ การเลือกวีดีโอให้เราดูของ Netflix ซึ่งใช้วิธีที่เรียกว่า Collaborative Filtering ทำให้แสดงรายการวีดีโอที่เหมาะกับเรา จะได้เลือกกันง่ายๆ ขึ้น

อย่างไรก็ตามการใช้ Algorithm ก็อาจจะทำให้ผู้รับสารขาดข้อมูลในอีกด้านได้ ดังนั้น ในบางช่วง ก็ให้มองในทางที่ไม่คุ้นเคยบ้าง

อ้างอิง

1. Intro to UX: the Norman Door, Jesse Russell Morgan, Dec 29, 2018, UXDesign.cc
2. Nudge สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม,​ Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, 2008 แปลไทยโดยสำนักพิมพ์ Welearn, 2013
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Stimulus%E2%80%93response_compatibility